乡村振兴战略下农业电子商务发展分析发布者：本站     时间：2020-05-02 22:05:42

乡村振兴是我国的一项重大战略，实施以来在推进农业发展方面成效显着，但也存在着农业劳动力转移、农业资源异化和农产品因消费者疑惑存在质量安全问题而销售不畅等问题。为此，应借助农业电子商务发展来破解现代农业发展中存在的问题，助力乡村振兴。

1 乡村振兴面临的问题与挑战

乡村振兴战略实施以来，迅猛推进，成绩斐然，但也应该看到农业发展面临的一系列问题与挑战。

1.1 农业弱质性引发的矛盾问题

受农业生产的特点和农业产业所处的边界环境所影响，农业产业迄今为止仍然是一个弱质性的产业，其风险性、低效性在乡村振兴中虽有所改变，但由此引发的农业资源分化、异化、转移和人力资本衰减，以及经营者的老龄化、妇孺化问题仍在加深，农业的未来发展问题值得关注。

1.2 追求利润引发的安全问题

现代农业在发展过程中，受市场竞争的驱使，开始步入了以追求利润为目的的轨道，在生产经营方式和技术措施上出现了一系列反自然、违规律的做法。如为了提高饲料转化率，而对动物圈养、笼养，使其“只吃不动”，导致畜禽自身的抗病能力下降，以至于生产者不得不使用大量的药物、疫苗来保护畜禽生命安全，使畜禽产品品质下降、药残发生概率增高。

1.3 隐性生产引发的信任问题

在生产经营环节，有些农业生产者为了追求利润而实行催熟速生，为了防止病虫害，而选择转基因品种生产种植，这些做法所引致的潜在性质量安全问题，消费者无法用肉眼直接识别，以致消费者只能选择对某种农产品、某地区的农产品一概排斥，持抵制的态度，使得目前农产品市场出现了“自产农产品价低压库，外来农产品高价抢购”的怪异现象。

1.4 新业态发展引发的模式问题

与新业态相适应的市场运作模式正在发育或者还未破题。在乡村振兴、农业产业实行一二三产业融合发展的过程，新业态的产生和发展，需要有新的生产经营和营销方式与之配套，而这些新的经营理念和营销方式恰恰是目前农业生产经营者和农村的短板[1]。如各地都在纷纷发展乡村旅游、休闲农业和体验农业，使农业大跨度的步入市场化，而这类市场如何运作，选择谁作为交易平台和载体，对于经营了几千年传统农业的农民来说，还没有破题。

2 农业电商对乡村振兴的作用及其存在的问题

鉴于面临的问题与挑战，在乡村振兴战略实施过程中，要以产业振兴为核心，积极发展能够助力于产业发展的农业电子商务(简称“农业电商”)服务，让其利用网络优势，把农业生产过程可视化，把农产品交易向田间地头延伸，将乡村旅游、休闲农业借助电商平台完成交易，推进新型农业产业体系建设与完善。

2.1 内涵及特点

2.1.1 内涵

农业电商是利用计算机技术、网络技术和通信技术进行农产品商务活动的一种经济运行方式，包括农业的信息化生产和信息化经营管理、农产品的网络销售和物流配送及资金的电子支付等全过程。农业电商通过网络化技术将农业生产的产前、产中和产后有机结合起来，从生产环节、营销环节和金融支付环节彻底改变传统的农业产业链和农业产业结构，把农业发展成与互联网、物联网相衔接的新型现代农业。农业电商克服了生产过程中的信息不对称所造成的技术措施迟滞性问题，改变农产品交易环节的信息不对称，提高农业生产对市场的反应能力，并且优化了农业经济资源配置，有助于提升农业的品牌形象和市场竞争力。

2.1.2 特点

(1)信息化生产降低农业风险。农业电商依托现代网络技术可收集大量生产信息、市场价格信息和产品交易信息，让生产者和消费者在信息充足的背景下有效沟通，让供需双方通过签订合作协议的方式确定生产类型、生产规模和销售渠道，实现契约生产、合约生产和订单生产，可降低农产品价格波动和生产风险[2]。

(2)透明化生产重获消费者信心。农业电商可以帮助农业生产经营者宣传农产品品质、品牌，可以通过网络把农产品生产过程可视化，让消费者对生产过程中饲料、农药和化肥的投放时间及质量进行监控，从而消除其对农产品质量的怀疑，提升和增强其消费农产品的信息，树立农产品的质量、品牌形象，提高农产品市场竞争力，为乡村产业振兴添能助力。

(3)沟通式经营提升商业效益。农业电商把以物为中心的商务活动变成了以信息为中心的商务活动，实现了实时的生产、流通与消费，不仅降低了交易费用和交易成本，而且提高了商务活动的效率[3]。同时，对于如乡村旅游、体验农业这样的非实物性交易的新型农业产业，农业电商使生产经营者与消费者远距离沟通、签约和交易成为可能，为乡村振兴中实现新旧动能转换和三次产业融合发展提供支撑。

(4)依据市场需求促成自发调控。农业电商打破了农产品消费的地域边界，实现农产品远距离跨境销售，使得农产品营销中的供不应求和供过于求的价格波动机率大幅度降低，市场风险得到了有效防范。与此同时，农业电商将原有的“农业生产经营者带上农产品在市场上寻求买家往往货烂于市”转变为“购买者依据市场需求到田间地头上门收购”，很好地解决了农村劳动资源转移流失后，老年妇孺劳动力从事农业生产经营活动的不便性。

2.2 发展现状

自2017年中央1号文件专门论述农业电商、号召实施“互联网+”现代农业活动以来，不少新型农业经营主体充分利用电商平台进行农产品营销，促进了农民就业增收。据不完全统计，目前全国280万个新型农业经营主体中，有86.4%开展了电子商务业务，其中17%自建门户网站电商平台，54.24%入驻了第三方电商平台，合计为农村居民提供了19 990.79万个就业岗位，促进了33.13%农民就业增收。2017年农村网络零售额达到1.25万亿元，其中农产品电子商务经营额达到2 400亿元。仅2018年上半年，全国网上零售额突破39 000亿元，其中以农产品为主的食用产品网上销售同比增长42%，预计2018年全年农产品网上销售上行量将达到1.62万亿元。

在农产品电子商务交易额大幅度增加的同时，各类电商巨头纷纷抢滩农产品电商市场。阿里巴巴的电商千县万村工程覆盖了550个县、2.2万个村，组成了超过2万人的电商营销团队;京东在全国1 700个郊县建立了电商服务中心和京东帮扶店，培育了30万名乡村电商服务营销人员;邮掌柜利用原邮电系统的网店优势，在全国建立了55个农村电商服务网店;菜鸟网络配合电商发展物流产业，目前已实现40%的县网购货物由县到村当日达，99%的县网购货物由县到村次日达，有力推动了农业产业的振兴。与此同时，生鲜农产品也借助电商APP平台进行大范围流通，如“多点”月度活跃的用户规模高达728.25万人次;“每日优选”月度活跃的用户规模达到300.24万人次;“京东到家”月度活跃的用户达200.19万人次。电商有力地推动了生鲜农产品的上行销售，克服了生鲜农产品的“买难卖难”问题，为乡村振兴中城乡融合发展架起了新的产业衔接之桥。

在农业电商发展中，各类电商模式也层出不穷。从电商平台角度看，目前农业电商主要有政府信息网、网络期货交易网、专业性涉农批发交易网站和涉农零售网站等;从驱动力角度看，主要有供应链驱动型、营销驱动型、产品驱动型、渠道驱动型和服务驱动型等模式;从产品销售角度看，主要有B2C模式、F2C模式、C2B模式，C2F模式和三微营销模式等;从电商交易的特征看，主要有遂昌模式、成县模式和通榆模式等。还有在乡村振兴战略实施中发展起来的分享农业、定制农业、康养农业和旅游农业等，仅2017年就接待游客28万人次，营业收入达到7 400亿元，带动750万农民受益。

农业电商拓宽了农产品营销渠道，活跃了农村市场，促进了农产品销售，解决了农民的后顾之忧。以粮食产品为例，目前除了有中粮集团和招商局携手注资3亿元培育的粮食电子交易平台“粮达网”以外，还有苏州市粮食批发交易市场的“良粮网”、大连粮食批发市场“易粮网”(B2B+O2O)、一站式综合服务平台“粮多多”、“中国大米网”和“我买网”等，有力地推动了粮食的上市交易。如2016年200多万t的国家储备粮作为饲料粮在网上进行了轮换拍卖;江西省上饶市连续8年举办粮食网商交易会，网上交易早稻34.1万t，交易额达8.14亿元，参会人数达到3 400余人。

2.3 存在的问题

2.3.1 缺乏整体性顶层设计和有效的进入门槛

目前，有些电子商务活动鱼目混珠，阻碍了农业电商的良性发展。农业电商活动是网络信息技术在农业产业发展中的应用，它不仅需要有完备的网络信息体系、金融支付体系和物流供应链体系与之配套，而且需要有一个完整的组织监管体系来组织运作，否则就会出现商业欺骗、交易迟滞和流通不畅等种种乱象。

2.3.2 缺乏因地制宜和因品种种类制宜的电商营销模式

从近年来的农产品电子商务活动运作实际情况看，在网上销售最好的是坚果、干货类农产品，其次是米面油之类的生活必需品，而生鲜类农产品水果、蔬菜、水产品和肉类等网购网销虽然也有了发展，但始终不温不火。有的主营生鲜农产品网销配送的电商亏损严重甚至因难以为继而停业关网，有的因生鲜农产品网购前的可视质量外观与到货后的质量外观差异而引发商业纠纷，致使农业电商发展受阻[4]。

2.3.3 缺乏必要的政府支持导致有被边缘化的趋势

随着人民群众生活水平提高，人们购买农产品最关注质量安全问题，因此，农产品生产经营者必须能有效证明自己产品的安全性和质量优越性。这种证明需要利用互联网技术把生产过程可视化，然而这对于依然具有弱质性、风险性和小规模特征的农业生产经营而言，其成本投入大，如果没有政府的支持是难以办到的。

2.3.4 缺乏农产品生产、包装以及服务的标准化

受农业生产布局的广普性和生产过程的自然性特性，以及生产经营组织制度中的农户经营主体性的影响，我国农产品供应迄今为止依然主要来源于全国2.4亿农户，农户们的耕地经营规模平均只有0.6hm2，能提供的商品性农产品十分有限，加之各地区的气候地形地貌差异，各农户为了规避风险实现小而全式的多样化经营，至今都不能为各地各类的农产品制定和颁布一个国家标准或者省(市、地)标准。没有标准则难以进行产品定价，也无法判断买卖双方在交易过程中是否有违规违约的行为，直接阻碍了农产品电子商务的开展。

2.3.5 缺乏电商发展所需的配套基础设施

农业电商的开展除了有完备的信息网络系统以外，还要有完备的物流系统，对于生鲜农产品而言还需要完备的冷链物流系统。我国的国情地貌特征是“三山六水一分田”，农业生产经营呈分散性，物流运输系统建设、运营以及维护的成本较高。有些地方全年能够进入市场交易的商品性农产品可能还装不满一辆汽车，物流运输系统的投资建设与利用的性价比很低;还有的地方有网络，但无运送农产品的条件和能力，农产品仍然不能利用电子商务进行网上营销。

2.3.6 缺乏懂得农业的电子商务运营管理人才

城乡差别的现实差距、工农业生产经营利润的不平等，吸引了大批有知识、有文化和有技能的青壮年劳动力进城择业、就业，以至于农村劳动力结构发生了变化。真正既懂互联网又懂农业的复合型人才匮乏，难以满足农业产业融合发展和农业电商发展对人力资本的需求[5]。加之大部分实力较强的网络、信息和电商公司都集中在大城市，其给电商人才的薪酬待遇，是地处农村的农业企业和农产品电商服务机构无法比拟的，以致农业电商人才持续缺乏且难以得到有效补充。

3 对策与措施

(1)加强农业电商的顶层设计，进行电商网点的合理布局，建成完整配套的农业电商服务体系。从服务农村、服务农民和促进农业发展的角度出发，设计农业电商网络，布局电商网点。将电商营销和物联网及智能农业相联结，以便消费者在购买农产品之前能够对农产品质量管控过程有清晰的了解，从而放心购买和消费农产品，让农产品有效需求拉动农产品生产发展，真正形成现代农业生产经营体系。

(2)加强农产品标准化生产，强化农村物流体系，让农业电商真正有效助力乡村振兴。积极推进农产品标准化生产和质量标准认定及分级定等工作，加强农村交通及农产品物流体系建设。要针对农产品生产经营者众多、生产经营规模小、经营水平有差异和农村青壮年劳动力缺的特点，把标准化生产和分级定等、农产品收购与运送向千家万户延伸，政府应从产业振兴和补齐基础设施短板的角度考虑，给予农产品物流体系建设相应的投入和支持。

(3)积极引进和培训农业电商专门人才，为农业电商发展提供智力支持。首先，应该加强对农户中农业生产经营者的培训，可以采取集中授课的方式对农户进行农产品网络销售方式、途径及政策方面的培训;其次是政府可以利用地方大专院校和社会力量的专业知识和技术资源进行电商专业人才的培训;然后积极引进和鼓励电商人才到农村去创业和建立电商网点，打造一支懂网络、懂电商、懂农业、爱农村和爱农民的电商人才队伍。

(4)合理选择电商服务模式，助力农业产业振兴。创新电商服务模式，让农产品走出依靠“悲情消费、弱势者受同情”的怪圈，是每一位电商经营管理者都值得思考的问题。对于目前出现的“达人导购+电商”、“农产品产地及生产环节直播+电商”、“C2F”和“B2C”等模式，应根据农产品是生鲜产品还是干燥耐储藏、易运输农产品，农业经营组织形式是“企业+农户”、“农民生产合作社”还是“家庭农场”或一般农户来选择电商模式，不可盲目实行“一刀切”。

(5)将农业电商与农业大数据发展有机结合，开拓农业电商发展新领域。农业资源日益稀缺，农业环境污染、面源污染日益严重，生态保护与振兴是乡村振兴必须面对的问题与挑战，要建立农业大数据系统进行农业内外环境、条件分析。对生产过程进行管理记录，对农业生产环境进行智能监控，对产量进行大数据预测，为农民“种什么、怎么种、种多少”提供决策服务，开拓农业电商服务现代农业、振兴乡村的新途径和新模式。

结束语

农业电商作为数字乡村的重要组成部分，在打赢脱贫攻坚战、实施乡村振兴战略的过程中发挥着积极的推动作用。尽管当前农业电商在发展的过程中，难点较多、阻力重重，但随着标准化建设的深入、实用人才队伍的培育和大数据的有效应用等，农业电商对农业升级、农村发展和农民增收的功效将进一步得到释放。